廣告再花哨也沒用 90后更愛大品牌

廣告再花哨也沒用 90后更愛大品牌

　　我國90后已有1.88億人(國家統計局數據)，他們的財務狀況逐漸獨立，正在釋放越來越高的消費需求。

　　羅蘭貝格不久前發布了《一線城市90后消費特性調查》，展示了他們在飲料、服裝、運動鞋、化妝品&護膚品和手機五種商品品類上的消費習慣。

　　報告指出，對于注重體驗的90后而言，傳統廣告的消費刺激作用很小。除了手機等電子產品的廣告會有一定刺激作用外，他們對其他廣告基本不關注。

　　在90后購買流程中，互聯網扮演了十分重要的角色。他們習慣于在網絡上收集產品信息，網購成為90后的普遍購物方式。羅蘭貝格估計，目前90后在總體網購人數中的占比達到30%。

　　85%的90后被訪者在手機品牌上選擇了iPhone，這種高普及率反映出90后消費者的主要消費特性。

　　羅蘭貝格在報告中指出，90后對手機的偏好更體現“現實主義”，而iPhone在各方面具有明顯的競爭優勢。同時由于手機使用頻率高，90后消費者更傾向于購買優質手機。

　　首次使用iPhone并獲得良好體驗后，90后不會輕易更換手機品牌，同時蘋果簡潔專業的體驗店店面設計、銷售人員提供的優質咨詢服務以及完善的售后體系也更增加了90后消費者對于這個大品牌的信賴感。

　　90后相對擁有更加寬闊的視野和豐富的網絡購物體驗，對于新產品、新品牌有很強的接受能力，同時也有獨立的選擇能力。

　　事實上90后消費者并不如外界評價的那樣習慣頻繁更換、嘗試新品牌。被訪者普遍表示對于之前購買過的產品如果體驗良好，他們會繼續習慣性購買。在他們看來，品牌保證了熟悉的品質，并且能夠幫助他們在選購時減少挑選時間和試錯成本。對待化妝品與護膚品同樣如此，90后更注重質量。

　　與化妝品、手機相比，90后對于服裝品牌的忠誠度相對較低。羅蘭貝格認為服裝企業需有側重地突出培養產品優勢，以更契合90后消費者的偏好。

　　例如以平價快速為品牌定位的優衣庫，一直以來以基本款著稱。從被訪者的評價來看，他們看重的正是優衣庫價格低、質量好，較少在乎其款式。

　　70%左右的女性被訪者表示，網購在服裝整體購買中的比例達到50%以上。羅蘭貝格認為，服裝企業應注重網絡營銷，其中與網絡紅人的合作尤其能夠幫助企業接觸到90后女性消費群體。

　　90后對待運動鞋的態度與對待服裝完全不同，選擇范圍相對較集中，NIKE和New Balance兩個品牌被多次提及。

　　報告認為，產品開發是運動鞋企業需要關注的要點。例如企業可以增加款式的可搭配性。NIKE就曾頻繁地與時裝設計師進行跨界合作，既滿足了90后年輕人對于運動鞋舒適、運動性能的需求偏好，又滿足了年輕人對于適合穿搭的時尚追求。

　　羅蘭貝格調研發現，90后群體雖然個性獨立，在產品選擇上不盲從，但他們并不愿意追求小眾品牌。不論是化妝品、手機、服裝，還是運動鞋，90后消費者對高知名度大品牌更有信賴感，因為它們意味著更好的整體品質和質量保證。

　　在飲料的選購上，90后消費者越來越注重健康因素，不喜歡明顯含有多種添加劑的產品，其次是口味。對于價格，他們對中低端飲料價格接受度高，并表示沒有必要買很貴的飲料。

　　90后消費者對飲料的品牌忠誠度總體上較高，農夫山泉、百歲山和光明這幾個品牌在調研中被反復提及。

　　除了積極開發健康的產品、保證產品品質外，企業還應該注重包裝設計。例如百歲山的包裝與傳統的飲料瓶設計不同，運用了平肩設計，整個瓶身更有現代感，迎合了90后對于時尚的追求。