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全行業增速放緩,品牌如何實現有效增長?

發布時間:2023/2/16 10:48:00信息來源:本站原創 人氣點擊: 推薦等級

  近兩年幾乎人人都在抱怨大環境不好,經濟周期下行+疫情帶來了所謂的「大環境不好」,國內經濟下行明顯,各大行業紛紛轉型升級、人員流動性大幅降低,光是去年就有46萬家企業倒閉,310萬家個體戶注銷。在此背景之下,大量企業舉步維艱,品牌增長或解燃眉之急,那么,如何做品牌,如何實現有效增長?

  一

  首先,何為品牌?

  品牌是指消費者對某類產品及產品系列的認知程度。

  舉個例子,有人想買一雙款式簡約、耐穿的運動鞋,打開電商平臺,在搜索框輸入“運動鞋 簡約”,搜索結果出現一堆款式近乎相同,但售價大相徑庭的運動鞋,價格從幾十元到數百元不等。幾十元的運動鞋月銷上千,你會說它經濟實惠,幾百元的運動鞋月銷上千,有人就會納悶:明明款式一樣,為什么專挑貴的買?答案是因為品牌。

  從品類到品牌,實際上就是建立認知的過程。品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可,從理性認知到感性認知,從占領腦到占領心,品牌與消費者產生了深度鏈接。

  該怎么解釋這種深度鏈接呢?

  當購買空調時,多數人會直接在電商平臺上搜索“格力空調”,再挑選型號,下單購買,而不是直接搜索“空調”二字,再貨比三家,斟酌購買。從品類直接聯想到品牌,品牌與消費者之間就產生了鏈接,當一個品牌直接在消費者眼中成為一個品類的代名詞時,這就是深度鏈接的進一步體現,品牌已經完全占領消費者的心智。

  二

  當品牌成為品類的代名詞,真正占領消費者的心智時,如何通過持續煥新“固守陣地”,抵御外來“入侵”?當品牌還不足以成為消費者心中的預選項時,如何實現自我突破,搶奪消費者認知?

  企業發展需要進一步認識“品效協同”。

  品效協同這個概念在過去幾年里極其火熱,它被認為是企業維持業務增長的治愈良方。那么,什么是品效協同?用一句話來描述,品效協同就是在經營過程中,達到品牌營銷和效果的一體化。

  品效協同,什么是品?“品”是企業持續發展的原動力,是企業對消費者心智的影響和品牌傳播。品牌廣告往往需要很長的時間積累品牌形象,才能夠產生具體效果,是一場持久戰。我們平常在電視上見到的大多數的廣告,通常屬于品牌廣告,例如耳熟能詳的“去屑實力派,當然海飛絲”,提到去屑,第一反應就是海飛絲,品牌形象足以深入人心。

全行業增速放緩,品牌如何實現有效增長?

  什么是效?“效”是指傳播的效果,更多側重于用戶轉化。效果廣告則是品牌主動引導轉化的過程,營銷人員通過設計一系列的折扣、促銷、滿減等優惠活動讓消費者產生即刻消費沖動并引導下單購買。常見的效果廣告,往往是在電商平臺看到的“折扣”、“滿減”廣告。

全行業增速放緩,品牌如何實現有效增長?

  只關心品類和流量,不關心品牌建設,終有一天,“流量紅利”會消失,消費者會迅速轉移到其他的品牌。品效協同,更強調兼顧品牌的長、短期利益,在統籌中將短期轉化與長期溢價能力實現協調同步。當品牌廣告和效果廣告有機組合,品牌才能在中長期內實現效果最大化。

  三

  對于品牌而言,實現有效增長就是品牌建設的首要目標。品牌一旦增長停滯,各種問題如同阿喀琉斯之踵顯現出,隨時都有可能被后來者一擊潰敗。那么問題來了,實現品牌增長,怎么做?

  《How Brands Grow》(中文譯名《非傳統營銷》)一書用公式的形式,揭示用戶購買和銷售增長的模式,將品牌增長可視化。

  品牌增長 = 滲透率×想得起×買得到

  (一)滲透率:品牌增加市場份額最重要的驅動因素

  要想實現品牌增長,首先要提高產品的滲透率。于此,找到更多消費者、增加市場份額比培養忠誠用戶更重要。品牌可以通過廣告、直銷推廣、社交媒體活動、降低價格、捆綁產品等相關策略擴大企業的影響范圍,以實現擁有大量市場份額。

  (二)想得起:打造品牌差異化,占領用戶心智

  在一個消費者尋求優質產品并愿意之買單的市場中,具有差異性的品牌更具溢價能力。一般人對于品牌差異化的自然反應是改善缺點、尋找突出點,殊不知這樣將導致競爭趨同。倒不如逆向操作,采取“少即是多”的經典策略。經研究顯示:降低復雜性和縮小選項,可以增加收益5-40%,降低成本10-35%。除此之外,可以進行跨界合作,將不同行業、不同性質的元素融入品牌中,打破同質化壁壘,彰顯出一種新銳的生活態度和審美方式。

  (三)買得到:完善渠道建設,提升市場占有率

  購買的便利性是提升消費者使用體驗的重要一環,在提高渠道覆蓋率方面,研究同品類產品消費者偏向于什么時間、什么場景、什么渠道去購買,才能實現在有限的預算下覆蓋渠道,只有基于對消費者的精準洞察,制定渠道覆蓋的優先策略,才能提高滲透率。只要有助于鋪到更多顧客面前的渠道,就毫無保留的去鋪。這也是為什么現在很多企業都在做抖音的原因,因為抖音更容易觸達顧客。

  結語

  品牌方需要重新思考增長模式,兼顧短期GMV收益和長期品牌建設的平衡,以應對未來不確定的挑戰。只有這樣,品牌方才能培育長期、堅韌的消費者關系,贏得更美好的未來。

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